LES FEMMES ET L’ALCOOL

Une étude de la cible féminine en France

Ce nouvel article définit et analyse la femme contemporaine et son rapport à l’alcool et notamment :

–          Comment les femmes consomment-elles de l’alcool ?

–          Quelles sont leurs relations avec les marques commercialisant de l’alcool ? A quelles stratégies de communications sont-elles sensibles ?

L’alcool un produit réservé aux hommes ?

Longtemps réservé aux hommes, l’alcool s’est démocratisé au fil du temps envers les femmes. Cependant ce sujet reste encore tabou aujourd’hui et un homme alcoolisé est une situation plus acceptée par la société qu’une femme en état d’ébriété.

Une évolution des mœurs, un marché ouvert aux femmes

Cependant les mentalités évoluent et on note une hausse de la consommation d’alcool chez les jeunes femmes. En effet, l’écart de consommation entre les hommes et les femmes chez les 15-25 ans est de moins en moins important.

Avec la montée en puissance des revendications sur les inégalités hommes-femmes, l’alcool s’est démocratisé pour les femmes et elles consomment des boissons alcoolisées à différents degrés.

Il nous parait alors nécessaire de cerner la spécificité de la consommation de boissons alcoolisées féminine afin d’élaborer des stratégies de communication pertinentes et adaptées.

Deux grandes fonctions se distinguent :

=> Plus de concret : faire attention à sa consommation et à l’effet sur le comportement et son environnement à L’alcool risqué

=> Plus d’émotionnel : se faire plaisir, passer des moments de convivialité avec les autres à L’alcool plaisir 

Quatre consommations féminines

Identification de 7 postures féminines :

Les Addicts : un moyen de fuir le quotidien

Alcooliques, les Addicts boivent régulièrement chez elles pour oublier leur quotidien. Elles boivent toutes sortes d’alcool mais de préférence des alcools forts. Elles ressentent un état de bien-être quand elles boivent puis un tombent dans un état dépressif et de manque lorsqu’elles sortent de l’ivresse.

Les Festives : un moyen de décompresser

Les Festives boivent avec leurs amis dans des moments festifs. Elles boivent au moins une fois pas semaine et plus souvent le week-end pour s’amuser et évacuer le stress de la semaine. Elles consomment des boissons alcoolisées plutôt soft ou en cocktails et sont attirées par les couleurs et les nouveautés.

Les Délicates : une expérience gustative

Les Délicates boivent de l’alcool occasionnellement et quantité mesurée. Elles sont sensibles aux plaisirs de la Table et consomment des alcools prestigieux comme des grands vins ou du Champagne.

Les Assistées : un besoin d’être guidées

Les Assistées aiment recevoir et faire plaisir mais ont besoin de conseils. En effet elles connaissent peu l’univers des alcools et ont besoin d’être informées et éduquées par des professionnels concernant la mariage des plats avec les différents alcools existants par exemple.

Les prudentes : de rares écarts

Les Prudentes ne boivent pas ou très rarement lors de grandes occasions comme les mariages, anniversaire, fêtes de fin d’année… Elles protègent leur santé et/ou leurs convictions.

Les anti-alcool : des non-consommatrices

Les Anti-alcool ne boivent jamais d’alcool car elles n’aiment ni le goût, ni les effets sur le comportement.

Les désintoxiquées : un plaisir interdit

Anciennement Addicts, les désintoxiquées sont désormais dégoutées de l’alcool et des dégâts que celui si a causé dans leur vie. Elles s’empêchent de boire une goutte d’alcool même si l’envie est encore parfois présente

=> LES FEMMES, L’ALCOOL ET LES MARQUES

Rappel de la loi Evin

La loi Evin, votée le 10 janvier 1991, limite fortement le droit de faire de la publicité pour les boissons alcoolisées afin de protéger les jeunes des opérations de marketing en France. Elle oblige notamment à ce que :

  •  L’image soit limitée au produit lui-même
  • Le texte soit limité aux mentions prévues par la loi (degré, patrimoine, couleur…)
    •  Le conseil de consommation soit présent (ex : l’abus d’alcool est dangereux pour la santé)
    •  Elle interdit toutes diffusions de publicités pour des boissons alcoolisées à la télévision et au cinéma
    •  Elle interdit tous messages qui inciteraient à la consommation d’alcool : aucune star ne peut être l’égérie d’une marque d’alcool en France par exemple.

Les stratégies de communication pour les boissons alcoolisées en France sont donc très limitées. Nous avons distingué 4 stratégies de communication concernant l’alcool étant susceptibles de toucher les différents profils de femmes que nous avons dégagés ci-dessus.

Stratégies de séduction : Faire partager un univers

Les marques dégagent un certain univers de part leur publicité.  A travers leurs visuels elles partagent leurs valeurs et leur état d’esprit  avec la cible, créant un attachement et une fidélisation plus forte que si elles ne communiquaient que sur les aspects fonctionnels (ici le gout). En s’appropriant les codes d’autres univers susceptibles de plaire aux femmes (le luxe, la monde, le glamour), les marques cherchent à toucher profondément et durablement leur coeur de cible.

Stratégie de distinction : se faire remarquer

Certaines marques d’alcool s’adressent uniquement aux femmes, que ce soit sur un produit en particulier ou concernant l’intégralité de leur gamme. Et elles s’appliquent à le faire bien comprendre : de nouvelles saveurs, des packagings adaptées, des couleurs clairement identifiables: c’est un alcool pour les femmes et rien que pour elles

Stratégies pédagogiques : éduquer et aider

Des recettes, des ateliers, tout est mis en œuvre par les marques d’alcool pour que les femmes reproduisent d’incroyables cocktails ou marient à merveille la boisson au plat. Tout pour que les femmes utilisent l’alcool au quotidien.

Stratégies de prévention : faire prendre conscience des risques

Des communications pour choquer et faire prendre conscience aux femmes des risques de l’alcool et des dangers pour la santé.

En espérant que cette étude approfondie vous ait plu ou aidé !

Si vous avez quoique ce soit à ajouter (un axe que nous aurions mal interprété selon vous ou une expérience personnelle à partager) n’hésitez surtout pas, vous nous aiderez à encore mieux cerner le sujet!

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