La vie en rosato.

Aujourd’hui nous allons faire un petit tour dans la saga Martini Rosato.

Etat des lieux, 2007
Martini vermouth,  l’une des plus grandes marques de vins et spiritueux au monde, cherche à inverser l’image quelque peu datée dont elle est marquée, ainsi qu’à augmenter la fréquence de consommation chez ses quatre millions de consommateurs malheureusement irréguliers. On estime en effet leur fréquence de consommation entre 1 et 4 verres par mois, ce qui est peu.

L’année voit donc deux mouvements majeurs: un nouveau design pour la bouteille de martini « originale », afin de la rendre plus directement reconnaissable en rayon (sans pour autant trahir son image élégante et design) ainsi que le lancement de Martini Rosato.
Ce nouveau style rosé de Martini  est le seul de la gamme à utiliser une combinaison de vins rouges et blancs. Il a été lancé à la fois pour surfer sur l’essor qu’avait alors le rosé sur le marché des vins « classiques », ainsi que séduire une cible de femmes âgées entre 25 et 35 ans.

Je vous livre à ce propos le commentaire de Liam Newton, directeur du marketing: “We know there is a huge latent fondness for the Martini brand amongst consumers. They want Martini to succeed but need a reason to revaluate the brand. The introduction of a new flavour offers new and exciting ways to drink Martini and, together with the new bottle design, will give our light and infrequent drinkers a great opportunity to reassess the brand.”

En 2008 une campagne d’affichage mise au point par l’agence McCann Erickson viens appuyer les différents changements par lesquels sont passés la marque, en mettant l’accent sur des visuels frais et espiègles. L’aspect « historique » de la marque pourtant mûre est gommé afin de rompre avec son côté vieillot, et l’accent passe sur une consommation plus jeune et fraîche.

Tagline: The art of mixing Martini. 
Advertising Agency: McCann Erickson, Paris, France 
Creative Directors: Rémi Noël, Eric Holden 
Art Director: Fabien Campos 
Photographer: Emmanuel Pierrot 
Postprod: La souris sur le gateau

En 2009, continuant à implanter son image moderne et glamour y compris dans le coeur des londoniens, Martini propose une campagne de marketing expentientiel qui cible les fans de la Fashion Week Londres.  le Martini Stay Beautiful Lounge, situé dans l’un des endroits centraux de la fashion week, qui a accueillis par ailleurs les défilés de plusieurs marques incluant Matthew Williamson, twenty8twelve, et Jonathan Saunders.

Le Lounge acceuillait des personnalités du monde de la mode et divers influeuceurs avant les shows, et proposait  principalement du Martini Rosato, éventuellement mixé avec divers jus de fruits dans des cocktails aux noms de stylistes connus.

la cible de l’opération: de toute évidence encore une fois les jeunes femmes de 24 à 35 ans, avec une forte sensibilité mode, et influenceuses d’opinion.

Enfin, on note qu’une campagne online a été lancée avec l’aide de microsoft advertising, afin de renforcer la notoriété de la marque auprès des 20-35 ans, renforcer les valeurs de style et de goût déjà attachées à la marque à travers une image moderne et plaisante et enfin bien entendu stimuler les intentions de vente.

Microsoft Advertising utilisa pour atteindre ces objectifs une large variété de dispositifs, incluant de la publicité sur la chaîne MSN Vidéo, une page entière de publicité sur divers sites/supports affiliés à MSN, une bannière exstentible lors du survol à l’intérieur de Windows Live Messenger ainsi qu’un header lui aussi extensible situé sur la page « aujourd’hui » de Windows Live Hotmail.

jetons un petit oeil à la vidéo:

Et les résultats sont parlants!!

  • 8.6 million de clients touchés dont 3 million dans le coeur de cible.
  • Une augmentation de 40% de la notoriété « top of mind » concernant l’association du nom  de marque « Rosato » à la marque « Martini »
  • Une amélioration de l’image de marque de 40% pour Martini RosatoMais je me pose la question: quelle est votre approche du Martini, à vous? boisson d’été? féminine, masculine? Moderne et sexy ou conservatrice?

sources:
http://advertising.microsoft.com/europe/martini-rosato-multimedia
http://www.talkingretail.com/products/drinks-news/martini-rosato-new-variant-from-martini
http://www.utalkmarketing.com/pages/article.aspx?articleid=15409&title=martini_lounge_targets_london_fashion_week_fans
http://www.coloribus.com/adsarchive/prints/martini-rosato-12697555
http://www.jeanmarcpiaton.com/martini-et-noilly-prat-deux-contre-exemples-surprenants-en-renovation-de-packaging/
http://www.marketwire.com/press-release/Rosato-Is-the-New-Black-at-the-MARTINI-Stay-Beautiful-Lounge-1056689.htm

Publicités
Galerie | Cet article, publié dans Analyses campagnes, Produits "féminins", est tagué , , , , , , , , , . Ajoutez ce permalien à vos favoris.

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s